Badanie marketingowe krok po kroku, z ankietą i wynikami

Weźmy typową sytuację. Mała firma sprzedaje usługi abonamentowe lokalnym klientom i zauważa, że część osób odchodzi po kilku miesiącach. Właściciel nie wie, czy powodem jest cena, jakość obsługi, czy zwykła zmiana potrzeb klienta. To problem decyzyjny: zmienić ofertę, poprawić obsługę czy nic nie zmieniać.

Z problemu wynika cel główny: ustalić, z jakich powodów klienci kończą abonament i jak oceniają obsługę. Cele szczegółowe są trzy: zmierzyć ocenę kontaktu z obsługą, sprawdzić znaczenie ceny przy decyzji o rezygnacji oraz zebrać własnymi słowami klientów to, co zmieniliby w usłudze. Jak formułować takie cele, opisuje wpis o celach badania marketingowego.

Badanie ma dotyczyć dwóch grup: obecnych klientów i osób, które zrezygnowały w ostatnim okresie. Obie grupy firma zna z własnej bazy, więc nie potrzebuje panelu respondentów. Odpowiedzi zbiera od własnych klientów, a to jest dokładnie ten rodzaj badania, do którego nadaje się ankieta internetowa wysłana linkiem.

Warto z góry zapisać, że wynik opisuje klientów tej firmy, a nie rynek w całym kraju. Taka uczciwa rama chroni przed zawyżonymi wnioskami. Wielkość próby ustala się kalkulatorem na podstawie liczebności całej bazy, oczekiwanej dokładności i poziomu ufności.

Ankieta ma około dwunastu pytań i zajmuje kilka minut. Kolejność jest przemyślana.

• Pytanie filtrujące: czy osoba korzystała z usługi w ostatnim roku.
• Pytania zamknięte o korzystanie z usługi: jak często, w jakim zakresie.
• Skala ocen obsługi: czas odpowiedzi, uprzejmość, skuteczność rozwiązania sprawy.
• Pytanie o prawdopodobieństwo polecenia w skali od 0 do 10, czyli wskaźnik NPS.
• Pytanie o ważność ceny wśród kilku czynników wyboru, z możliwością uszeregowania.
• Jedno pytanie otwarte: co firma powinna zmienić w pierwszej kolejności.
• Krótka metryczka: staż klienta i rodzaj abonamentu.

Zasada jest prosta: pytania ogólne na początku, wrażliwe i metryczkowe na końcu. Przed wysyłką ankieta przechodzi test na kilku osobach z zewnątrz, które mówią, czy któreś sformułowanie było niejasne. Szczegóły techniczne zbierania odpowiedzi znajdziesz na stronie badania CAWI.

Zaproszenie z linkiem trafia do klientów mailem, a w punkcie obsługi stoi kod QR. Mail zawiera jedno zdanie o tym, po co badanie powstaje, informację o czasie wypełnienia i zapewnienie, że odpowiedzi służą do poprawy usługi. Po kilku dniach idzie jedno przypomnienie do osób, które nie otworzyły ankiety.

W trakcie zbierania firma sprawdza, czy odpowiedzi rozkładają się podobnie jak baza klientów. Jeśli odpowiadają prawie wyłącznie najstarsi klienci albo wyłącznie najaktywniejsi, trzeba to uwzględnić przy czytaniu wyników i nazwać w raporcie.

Analiza ma trzy warstwy. Pierwsza to rozkłady: jak wygląda ocena każdego aspektu obsługi i jaki jest wynik NPS. Wynik NPS to różnica między odsetkiem promotorów (oceny 9 i 10) a odsetkiem krytyków (oceny od 0 do 6) i mieści się w przedziale od minus 100 do 100. Druga warstwa to porównania: czy klienci, którzy zrezygnowali, oceniają obsługę gorzej niż obecni oraz czy różnią się znaczeniem ceny. Trzecia to odpowiedzi otwarte, grupowane w tematy.

Ręczne kodowanie odpowiedzi otwartych jest najbardziej czasochłonne. W planach Pro i Firma robi to kodowanie AI, które przypisuje wypowiedzi do kategorii, a analityk sprawdza i poprawia podział. Wyniki widać na wykresach i w tabelach krzyżowych z filtrami, więc łatwo zobaczyć różnice między grupami.

Raport końcowy ma stałą budowę. Na początku trzy zdania podsumowania, potem cel i metoda z liczbą odpowiedzi, następnie wyniki z wykresami, na końcu ograniczenia i rekomendacje. Każda rekomendacja wynika z konkretnego wyniku i ma przypisaną akcję, na przykład skrócenie czasu odpowiedzi na zapytania, jeśli to ten aspekt dostał najniższe oceny.

Raport eksportujesz do PDF, DOCX, PPTX lub XLSX, zależnie od planu. Agencje i doradcy mogą w planach Pro i Firma podpisać go logo klienta. Ten sam schemat możesz zastosować do pomiaru satysfakcji, opisanego na stronie o badaniu satysfakcji klienta.

Badanie bez działania jest stratą czasu, dlatego ostatni krok to plan zmian z terminami i osobami odpowiedzialnymi. Po wdrożeniu poprawek firma powtarza krótszą wersję ankiety, żeby sprawdzić, czy oceny poszły w górę. Cykliczny pomiar pozwala zobaczyć trend, a nie pojedynczy punkt, i właśnie ta powtarzalność jest największą korzyścią, jaką daje samodzielne badanie.

Ten opis jest schematem, który można dostosować do innych celów: badania znajomości marki, testu nowej oferty czy sprawdzenia ceny. Zmienia się kwestionariusz, ale etapy pozostają te same. Szerszy przegląd technik zbierania danych znajdziesz we wpisie o metodach badań marketingowych.