Koszt badania marketingowego w agencji i samodzielnie

Cena badania nie ma jednej stawki, bo to suma kilku składników. Największy wpływ mają cztery czynniki: metoda, liczba respondentów, trudność dotarcia do grupy i zakres opracowania wyników.

Metoda jest pierwszym czynnikiem. Ankieta internetowa jest tańsza niż wywiady indywidualne, a te z kolei tańsze niż grupy fokusowe z wynajęciem sali i moderatora. Drugi czynnik to próba: im więcej odpowiedzi, tym więcej pracy przy zbieraniu, czyszczeniu i analizie. Trzeci to dostępność grupy. Zbadanie klientów, których masz w bazie, jest proste, a dotarcie do wąskiej grupy, na przykład lekarzy określonej specjalizacji, wymaga kosztownych kanałów.

Czwarty czynnik to to, co dostajesz na końcu. Sama tabela wyników kosztuje mniej niż raport z interpretacją, rekomendacjami i prezentacją dla zarządu.

Wycena w agencji obejmuje pracę ludzi i infrastrukturę. Przy typowym projekcie ankietowym składają się na nią następujące pozycje.

• Przygotowanie projektu: rozmowa o celach, brief, dobór metody i próby.
• Konstrukcja kwestionariusza i jego testy.
• Programowanie ankiety i uruchomienie badania.
• Rekrutacja respondentów, jeśli agencja korzysta z własnego panelu lub płatnych kanałów.
• Nadzór nad zbieraniem danych i kontrola jakości odpowiedzi.
• Kodowanie odpowiedzi otwartych i opracowanie statystyczne.
• Raport z wnioskami i spotkanie prezentujące wyniki.
• Marża agencji i koszty ogólne.

Cena rośnie najszybciej tam, gdzie potrzebna jest rekrutacja respondentów z zewnątrz i praca ręczna. Agencja ma jednak realną przewagę przy badaniach, które wymagają panelu respondentów, doświadczonego moderatora albo próby dobranej tak, by wynik można było odnieść do całej populacji. Uczciwie mówiąc, jeśli potrzebujesz reprezentatywnego wyniku ogólnopolskiego, samodzielna ankieta do własnych klientów tego nie zastąpi.

Wyceny agencji różnią się mocno między podmiotami, więc najlepiej zebrać kilka ofert z identycznym briefem i porównywać skład pozycji, a nie samą kwotę końcową.

Przy badaniu zrobionym we własnym zakresie płacisz za trzy rzeczy: narzędzie, własny czas i ewentualne zachęty dla respondentów. Narzędzie to abonament na kreator ankiet i analizę wyników. Czas to przygotowanie kwestionariusza, wysyłka, przegląd odpowiedzi i raport. Zachęty to opcjonalne nagrody za wypełnienie, zwykle drobne.

Warto wycenić własny czas uczciwie. Jeśli wypełnienie ankiety wymaga od ciebie kilkunastu godzin pracy, to jest realny koszt, nawet gdy nie widać go na fakturze. Mimo to dla większości małych i średnich firm samodzielne badanie wychodzi wyraźnie taniej, a wynik jest gotowy w dniach, nie tygodniach.

W BadaniaRynkowe cena jest stała i abonamentowa: plan Start kosztuje 299 zł netto miesięcznie, plan Pro 799 zł, a plan Firma 1 990 zł (do kwot dolicz 23 procent VAT). Przy płatności rocznej cena spada o połowę, czyli odpowiednio 149,50 zł, 399,50 zł i 995 zł za miesiąc, płatne z góry. Abonament obejmuje raporty rynku, ankiety i analizę odpowiedzi w limitach planu. Rozliczenie jest za okres, bez obietnicy zwrotu, więc plan warto dobrać do liczby badań w miesiącu. Pełną tabelę limitów znajdziesz w cenniku.

Poniższe zestawienie pokazuje, gdzie która droga ma przewagę.

Reguła praktyczna: jeśli pytasz własnych klientów o ich doświadczenia, sprawdzasz hipotezy albo mierzysz NPS, samodzielne badanie zwykle wystarcza. Jeśli potrzebujesz opinii osób spoza swojej bazy, wyniku dla całej populacji lub badania wymagającego moderatora, sięgnij po agencję. Szerzej opisujemy to na stronie agencja badawcza czy platforma.

Największe oszczędności daje dobry brief. Jasny cel i krótka ankieta oznaczają mniej pracy na każdym etapie. Drugą oszczędnością jest wykorzystanie danych publicznych na początku: statystyki GUS i oferty konkurentów odpowiadają na część pytań, zanim zapytasz kogokolwiek. Pomaga w tym analiza rynku, która zbiera te dane w jednym raporcie.

Trzecia oszczędność to powtarzalność. Pomiar NPS raz na kwartał jest tańszy w sumie niż trzy jednorazowe projekty, a daje trend. Czwarta to kombinacja metod: kilka rozmów i ankieta kosztują mniej niż pełne badanie jakościowe, a odpowiadają na większość pytań firmy przed startem oferty. Pozostałe wskazówki dotyczące planowania znajdziesz we wpisie o metodach badań marketingowych.