Segmentacja rynku, przykłady i kryteria dla małej firmy

Rynek składa się z ludzi i firm, które kupują z różnych powodów. Jedna osoba szuka najniższej ceny, inna wygody, trzecia statusu. Gdy firma mówi do wszystkich tym samym językiem, komunikat trafia słabo do każdego. Segmentacja pozwala to uporządkować.

Efekt podziału jest praktyczny. Wiesz, komu sprzedajesz w pierwszej kolejności, jakie kanały są dla niego naturalne, jaki ton komunikacji działa i które elementy oferty są dla niego ważne. Wiesz też, kogo świadomie pomijasz, i to bywa równie cenne.

Segmentacja nie jest ćwiczeniem akademickim. Dla małej firmy to sposób na oszczędność budżetu reklamowego i na spójną ofertę. Dobry segment jest wystarczająco duży, żeby się opłacał, wystarczająco wyraźny, żeby go opisać, oraz dostępny, czyli taki, do którego da się dotrzeć konkretnym kanałem.

Najczęściej używa się czterech podejść. Każde odpowiada na inne pytanie i często łączy się je w jednym opisie segmentu. Szczegółowe omówienie każdego kryterium znajdziesz we wpisie o kryteriach segmentacji rynku.

• Demograficzny: wiek, płeć, wykształcenie, wielkość firmy, branża klienta biznesowego.
• Geograficzny: miejscowość, województwo, powiat, typ otoczenia, na przykład centrum miasta albo mała miejscowość.
• Behawioralny: częstotliwość zakupów, lojalność, sposób korzystania z produktu, reakcja na promocje.
• Psychograficzny: wartości, styl życia, motywacje i postawy wobec kategorii produktu.

Przy sprzedaży do firm dochodzą cechy specyficzne, takie jak liczba pracowników, sposób podejmowania decyzji zakupowych czy dojrzałość cyfrowa. Dane do podziału geograficznego i branżowego możesz pobrać ze statystyk publicznych, a postawy i motywacje wymagają zapytania samych klientów.

Poniższe sytuacje są typowe i uproszczone, bez nazw firm i bez liczb. Pokazują sposób myślenia, a nie gotowe wzorce do przepisania.

Salon fryzjerski w średnim mieście może wyróżnić trzy grupy. Pierwsza to klienci stali, którzy przychodzą regularnie i cenią znajomego stylistę. Druga to osoby szukające okazjonalnie usługi na wydarzenie, wrażliwe na termin i dostępność. Trzecia to klienci przypadkowi z pobliskich biur, dla których liczy się czas dojścia i szybka obsługa. Każda wymaga innego kanału: przypomnienia o wizycie, rezerwacji online i oferty w porze lunchu.

Sklep internetowy z akcesoriami sportowymi może dzielić odbiorców według doświadczenia. Początkujący szukają porad i zestawów startowych. Zaawansowani porównują parametry i oczekują szerokiego wyboru. Oferta strony głównej, newsletter i treści blogowe powinny się różnić dla obu grup.

Firma IT sprzedająca oprogramowanie dla biur księgowych może podzielić rynek według wielkości biura. Małe biura chcą prostoty i niskiej ceny, większe potrzebują integracji i obsługi wielu użytkowników. Ta sama funkcja będzie w komunikacji przedstawiona zupełnie inaczej.

Przykład podziału krok po kroku

Załóżmy, że firma oferuje dostawy zdrowych obiadów do biur. Zaczyna od hipotezy o trzech segmentach: małe zespoły do kilkunastu osób, większe firmy z własną kuchnią socjalną i freelancerzy pracujący w przestrzeniach coworkingowych. Dla każdej grupy zapisuje, jakiego problemu doświadcza, jaki kanał jest najlepszy i jaką wartość zamówienia można realnie założyć. Następnie sprawdza hipotezy ankietą wśród dotychczasowych klientów i odbiorców newslettera, a w danych publicznych szuka liczby podmiotów w swoim regionie.

Po wyodrębnieniu grup trzeba zdecydować, którą obsłużyć najpierw. Pomaga prosta ocena według kilku pytań.

• Czy segment jest dość duży, żeby przynieść zakładany przychód.
• Czy potrzeba jest silna, a klient gotowy za nią zapłacić.
• Czy konkurencja jest do pokonania, czy rynek jest już zajęty.
• Czy masz kompetencje i zasoby, żeby go obsłużyć dobrze.
• Czy wiesz, jak do niego dotrzeć i ile to kosztuje.

Nie trzeba zaczynać od liczb dokładnych do złotówki. Wystarczy oszacowanie z jawnymi założeniami, które można zmieniać, gdy pojawią się nowe dane. Raport rynku z danymi GUS i szacunkiem edytowalnym przez użytkownika przyspiesza ten etap, a jego opis znajdziesz na stronie analiza rynku.

Hipoteza o segmentach to dopiero początek. Warto ją potwierdzić głosem klientów, na przykład krótką ankietą, w której pytasz o potrzeby, częstotliwość zakupów, kanały zakupowe i ważność kryteriów wyboru. Odpowiedzi możesz zestawić według cech opisujących respondenta i zobaczyć, czy grupy rzeczywiście różnią się w oczekiwaniach.

Pamiętaj o ograniczeniu: ankieta wysłana do własnych klientów pokazuje ich zachowania, a nie całego rynku. Jeśli potrzebujesz oceny potencjału poza bazą klientów, wesprzyj się danymi publicznymi i ostrożnymi założeniami. Technikę ankietową opisujemy w osobnym wpisie o metodzie CAWI oraz na stronie badanie CAWI.

Typowe błędy to zbyt wiele segmentów jak na zasoby firmy, grupy zbyt ogólne oraz podział oparty wyłącznie na wieku, choć o zakupie często decydują motywy. Podział warto aktualizować przy każdej większej zmianie oferty.