Kryteria segmentacji rynku w praktyce

Kryterium to oś, po której porządkujesz klientów. Samo posiadanie wielu cech nie wystarcza. Liczy się to, czy cecha przekłada się na inne zachowanie zakupowe. Wiek bywa użyteczny przy produktach dla seniorów, ale bezużyteczny przy narzędziu dla księgowych, gdzie lepiej sprawdza się wielkość biura.

Wybierając kryterium, zadaj sobie trzy pytania. Czy mogę zmierzyć, do której grupy należy klient. Czy grupy rzeczywiście różnią się w oczekiwaniach wobec oferty. Czy mogę zaadresować każdą z nich osobnym działaniem. Jeśli odpowiedź na któreś brzmi nie, kryterium prawdopodobnie nie jest warte użycia.

Ogólne omówienie podziału i sytuacji z różnych branż znajdziesz w artykule o segmentacji rynku i przykładach. Ten wpis skupia się na samych kryteriach i na sposobie ich doboru.

Kryteria demograficzne to najłatwiejszy punkt wyjścia, bo dane są dostępne i łatwo je zmierzyć. Obejmują wiek, płeć, wielkość gospodarstwa domowego, wykształcenie i status zawodowy. Mają jednak ograniczenia: dwie osoby w tym samym wieku mogą kupować zupełnie inaczej.

Kryteria geograficzne dzielą rynek według miejsca. Może to być województwo, powiat, miasto albo typ miejscowości. Dla firm lokalnych to często kryterium podstawowe, bo zasięg usługi jest ograniczony odległością. Dane o liczbie podmiotów i ludności w regionie pochodzą ze statystyki publicznej, a raport zawsze powinien podawać okres, którego dotyczą.

Kryteria behawioralne i psychograficzne

Kryteria behawioralne opisują to, co klient robi. Dotyczą częstotliwości zakupów, wartości koszyka, wierności marce, okazji zakupowych i sposobu korzystania z produktu. Są cenne, bo opierają się na faktach z historii sprzedaży, a nie na deklaracjach.

Kryteria psychograficzne opisują to, dlaczego klient tak robi. Należą do nich wartości, styl życia, podejście do ryzyka i motywacje. Zbiera się je ankietą i wywiadem, więc wymagają więcej wysiłku, ale często dają najciekawsze wnioski do komunikacji.

Przy klientach biznesowych kryteria są inne. Zamiast wieku i stylu życia opisujesz przedsiębiorstwo. Typowe osie podziału to branża, wielkość zatrudnienia, region działalności, sposób podejmowania decyzji zakupowych, wcześniejsze doświadczenie z podobnym rozwiązaniem oraz dojrzałość cyfrowa.

Dla firmy sprzedającej usługi doradcze i dla agencji ważne jest również to, kto w organizacji decyduje o zakupie. Segment, w którym decyzję podejmuje właściciel, wymaga innego komunikatu niż segment, w którym przez proces przechodzi kilka osób i dział zakupów. Warto to zapisać już na etapie opisu segmentu.

Tabela porządkuje najczęściej używane kryteria wraz z typowym źródłem informacji i uwagą praktyczną.

Kolumna z uwagą pokazuje, że żadne kryterium nie jest uniwersalne. Praktyczne segmenty łączą zwykle dwa lub trzy, na przykład region i częstotliwość zakupów.

Zacznij od celu. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w istniejącej bazie, skorzystaj głównie z kryteriów behawioralnych, bo masz do nich dane. Jeśli planujesz wejście na nowy rynek, zacznij od geograficznych i demograficznych, które można ocenić na podstawie danych publicznych. Jeśli budujesz komunikację marki, dołóż psychograficzne.

Praktyczne zasady, które pomagają uniknąć przeładowania:

• Wybierz nie więcej niż trzy kryteria na jeden podział.
• Zapisz, jak zmierzysz przynależność do grupy, zanim zaczniesz ją opisywać.
• Sprawdź, czy z podziału wynikają różne działania. Jeśli nie, uprość.
• Zaplanuj, kiedy zweryfikujesz podział nowymi danymi.

Pytania o postawy i potrzeby najlepiej zadać własnym klientom. Ankieta internetowa z linkiem i kodem QR jest do tego wygodnym narzędziem, a jej opis znajdziesz na stronie badanie CAWI. Wyniki ankiety zestawione z danymi o rynku tworzą podstawę do wyboru segmentu docelowego.

Błędy przy stosowaniu kryteriów

Najczęstszy błąd to kryterium niemierzalne, na przykład klienci z ambicjami, bez wskazania, po czym ich rozpoznać. Drugi to mieszanie poziomów, gdy w jednej liście pojawiają się razem wiek, region i wartości, a każda grupa zachodzi na drugą. Trzeci to przywiązanie do raz ustalonego podziału. Rynek się zmienia, więc kryteria także należy okresowo sprawdzać.