Metody badań marketingowych, przegląd z przykładami

Przegląd łatwiej uporządkować, gdy zaczniesz od rodzaju odpowiedzi, jakiej szukasz. Pierwsza grupa to badania ilościowe, które dają liczby i procenty. Druga to badania jakościowe, które dają opisy i uzasadnienia. Trzecia to analiza danych zastanych, która korzysta z informacji już zebranych przez kogoś innego.

Żadna grupa nie jest lepsza od drugiej. Są odpowiedzią na inne pytania. Rozróżnienie dotyczy też zakresu całego projektu, co opisujemy w artykule badania rynkowe a badania marketingowe. Poniżej każda grupa jest omówiona osobno.

Podstawową techniką ilościową jest ankieta. Można ją przeprowadzić online, telefonicznie, osobiście lub na papierze. Wersja internetowa, opisana we wpisie o metodzie CAWI, jest dziś najczęstsza w małych firmach, bo jest szybka i niedroga.

Do metod ilościowych zalicza się również:

• Badanie satysfakcji klienta, które mierzy ocenę obsługi i produktu na skali.
• Badanie NPS, czyli jedno pytanie o skłonność do polecenia, na skali od 0 do 10.
• Test koncepcji i ceny, w którym respondenci oceniają warianty oferty.
• Analizę danych sprzedażowych i zachowań w serwisie, czyli liczby, które firma już ma.

Siłą metod ilościowych jest porównywalność wyników w czasie. Słabością jest płytkość: ankieta pokaże, że klienci są niezadowoleni, ale rzadko dokładnie wyjaśni dlaczego. Dlatego często uzupełnia się ją pytaniami otwartymi lub rozmowami.

Badania jakościowe wykorzystują rozmowę lub obserwację, żeby zrozumieć motywy, emocje i język klientów. Próby są małe, a wnioski mają charakter hipotez, które trzeba później sprawdzić większą próbą.

Najczęściej stosowane techniki to:

• Indywidualny wywiad pogłębiony, trwający zwykle od pół godziny do godziny, prowadzony według luźnego scenariusza.
• Grupa fokusowa, czyli moderowana dyskusja kilku osób.
• Obserwacja zachowań klientów, na przykład w sklepie, lokalu lub w trakcie korzystania z aplikacji.
• Tajemniczy klient, w którym oceniana jest obsługa z perspektywy osoby udającej zwykłego klienta.

Zaletą jest głębia i możliwość odkrycia tematów, o których firma nie wiedziała. Wadą wyższy koszt jednostkowy i brak możliwości uogólnienia wyników na cały rynek.

Dane zastane to informacje już istniejące: statystyki publiczne, raporty branżowe, strony konkurentów, ceny w sklepach, opinie w internecie czy własne dane sprzedażowe. Ich wielką zaletą jest niski koszt i szybkość. Wadą jest to, że nie zawsze odpowiadają na dokładnie to pytanie, które zadajesz.

W polskich realiach wartościowym źródłem są statystyki publiczne, w tym dane GUS i Bank Danych Lokalnych, które opisują liczbę podmiotów, strukturę branż i sytuację regionów. Raport zawsze powinien podawać okres, którego dane dotyczą. Opis takiego podejścia znajdziesz na stronie analiza rynku, a o śledzeniu ruchów rywali piszemy w sekcji analiza konkurencji.

Zestawienie poniżej pomaga szybko przypisać typowe pytanie do techniki.

Przy wyborze zwróć uwagę na trzy czynniki: budżet, czas i dostępność badanej grupy. Jeśli masz bazę klientów, ankieta będzie najtańsza. Jeśli nie masz do nich dostępu, zacznij od danych zastanych. Gdy temat jest nowy, a pytania nieznane, poprzedź ankietę kilkoma rozmowami.

Łączenie metod w jednym badaniu

Najlepsze wyniki daje zwykle układ trzech kroków. Najpierw dane zastane, żeby poznać kontekst i uniknąć pytań o rzeczy, które da się sprawdzić samemu. Następnie krótka część jakościowa, która ujawnia język i motywy klientów. Na końcu ankieta ilościowa, która mierzy, jak powszechne są te motywy w Twojej grupie klientów. Taka sekwencja ogranicza ryzyko zadania złych pytań i kosztownych poprawek.

Każda technika ma swoje pułapki. W ankiecie to pytania sugerujące i zbyt długi kwestionariusz. W wywiadzie to wpływ rozmówcy na odpowiedzi. W obserwacji to skłonność do dopasowywania wniosków do oczekiwań. W danych zastanych to nieaktualność lub inny zakres niż potrzebny.

Wspólną zasadą jest jawność założeń. Niezależnie od metody zapisz, kogo badałeś, jak dobrałeś próbę, kiedy zebrałeś dane i czego wynik nie pozwala powiedzieć. Dzięki temu inni, w tym klient lub przełożony, mogą ocenić wartość wniosków. Nie obiecuj reprezentatywności ogólnopolskiej, jeśli badałeś własną bazę klientów.