Metoda CAWI, co to jest i kiedy ją wybrać

Skrót CAWI oznacza wywiad wspomagany komputerem i prowadzony przez internet. W odróżnieniu od rozmowy z ankieterem nikt nie zadaje pytań na głos. Respondent otwiera kwestionariusz na telefonie, tablecie lub komputerze i odpowiada w swoim tempie, o wybranej porze.

Kwestionariusz może zawierać pytania zamknięte z listą odpowiedzi, skale oceny, pytania wielokrotnego wyboru oraz pola na odpowiedź własnymi słowami. Dobre narzędzie pozwala też pokazywać pytania warunkowo, na przykład dopiero po konkretnej odpowiedzi, dzięki czemu ankieta jest krótsza i trafniejsza dla każdego uczestnika.

Podstawowy opis tej techniki i jej zastosowań znajdziesz na stronie badanie CAWI. Poniżej skupiamy się na decyzji, kiedy metoda ma sens, a kiedy lepsza będzie inna.

Największą zaletą jest szybkość. Link rozsyłasz mailem, w komunikatorze albo na stronie, a odpowiedzi spływają od razu i od razu są zliczane. Drugą zaletą jest koszt, bo nie trzeba opłacać ankieterów ani sali. Trzecią jest wygoda respondenta, która zwykle poprawia wskaźnik ukończenia, o ile ankieta jest krótka.

Ograniczenia warto znać przed startem:

• Odpowiadają osoby korzystające z internetu i skłonne wziąć udział, więc obraz może być przesunięty w stronę bardziej aktywnych użytkowników.
• Nie ma ankietera, który dopyta o niejasną odpowiedź albo wyjaśni pytanie.
• Respondent może odpowiadać pospiesznie, jeśli kwestionariusz jest długi lub nudny.
• Wynik opisuje osoby, które faktycznie odpowiedziały, a nie całą populację.

W BadaniaRynkowe odpowiedzi zbierasz od własnych klientów i odbiorców. Nie prowadzimy panelu respondentów, więc dobór próby jest po Twojej stronie. To dobre rozwiązanie, gdy badasz ludzi, których znasz, i słabe, gdy potrzebujesz opinii anonimowej publiczności z całego kraju.

Metoda sprawdza się, gdy masz dostęp do grupy docelowej drogą elektroniczną. Mogą to być klienci z bazy mailowej, uczestnicy wydarzenia, użytkownicy aplikacji albo pracownicy firmy. Dobrze działa przy tematach, które nie wymagają głębokiej rozmowy, takich jak ocena obsługi, preferencje co do produktu, wynik NPS czy zainteresowanie nową usługą.

Typowe zastosowania w małej i średniej firmie:

• Krótka ankieta po zakupie lub po wizycie, oceniająca obsługę.
• Badanie wskaźnika rekomendacji, opisane na stronie badanie NPS.
• Sprawdzenie, które z kilku wariantów oferty wzbudza największe zainteresowanie.
• Ocena potrzeb w segmentach klientów przed zmianą oferty.

Gdy temat jest złożony i wymaga rozmowy, lepsza będzie technika jakościowa, na przykład grupa fokusowa. Porównanie wielu technik znajdziesz w przeglądzie metod badań marketingowych.

Poniższa tabela zestawia CAWI z pozostałymi popularnymi trybami zbierania odpowiedzi. Skróty oznaczają odpowiednio wywiad telefoniczny, wywiad bezpośredni z użyciem komputera oraz ankietę papierową.

Wybór zależy od grupy, tematu i budżetu. W wielu małych projektach CAWI wystarcza jako pierwszy krok, a ewentualne pogłębienie robi się później rozmowami z kilkoma wybranymi respondentami.

Jakość wyników zależy bardziej od kwestionariusza niż od narzędzia. Kilka zasad przynosi największy efekt.

• Zacznij od celu: każde pytanie ma służyć decyzji, którą podejmiesz. Pytania na zapas wydłużają ankietę i obniżają jakość odpowiedzi.
• Pisz prosto i konkretnie, bez żargonu i bez pytań podwójnych, w których pytasz o dwie rzeczy naraz.
• Unikaj sugerowania odpowiedzi. Pytanie nie powinno zawierać oceny, na przykład że produkt jest wygodny.
• Stosuj spójne skale i opisuj ich końce, żeby respondent wiedział, co oznacza najniższa i najwyższa ocena.
• Zostaw jedno lub dwa pola na odpowiedź własnymi słowami. Są cenne, ale zbyt wiele zniechęca do dokończenia.
• Przetestuj ankietę na kilku osobach z zespołu, zanim ją roześlesz.

Odpowiedzi tekstowe można kodować, czyli grupować w tematy. W BadaniaRynkowe robi to analiza odpowiedzi z kodowaniem wspieranym przez AI, a odpowiedzi respondentów nie służą do trenowania modeli. Dzięki temu nie czytasz ręcznie setek komentarzy.

Jak zwiększyć liczbę odpowiedzi

Wskaźnik odpowiedzi rośnie, gdy ankieta jest krótka, a zaproszenie wyjaśnia, po co badanie powstaje i ile zajmie wypełnienie. Pomaga kod QR umieszczony na paragonie, ulotce lub w lokalu, bo skraca drogę do ankiety do jednego skanu. Pomaga też jedno przypomnienie po kilku dniach do osób, które nie odpowiedziały. Kilka przypomnień z rzędu zwykle irytuje i szkodzi marce.

Zadbaj również o to, by ankieta działała dobrze na telefonie. Większość osób otworzy ją na małym ekranie, więc pytania z długimi tabelami odpowiedzi warto zastąpić prostszymi.