Metody badania rynku dla firmy przed startem produktu

Najprostszy podział rozdziela metody na wtórne i pierwotne. Metody wtórne korzystają z danych, które ktoś już zebrał: statystyk publicznych, raportów branżowych, stron konkurentów, własnej sprzedaży. Metody pierwotne oznaczają zbieranie informacji od zera, bezpośrednio od ludzi, których decyzje cię interesują.

Drugi podział to jakość kontra liczby. Metody ilościowe odpowiadają na pytania „ile” i „jak często”, dlatego opierają się na ankietach i liczeniu. Metody jakościowe odpowiadają na pytania „dlaczego” i „jak to wygląda z perspektywy klienta”, dlatego opierają się na rozmowach i obserwacji.

Dobry plan badania rzadko trzyma się jednej metody. Dane publiczne pokazują skalę rynku, rozmowy tłumaczą motywy zakupu, a ankieta sprawdza, czy wnioski z rozmów dotyczą większej grupy.

Desk research to analiza źródeł dostępnych bez kontaktu z klientem. Dla polskiego rynku podstawą są dane Głównego Urzędu Statystycznego i Banku Danych Lokalnych: liczba podmiotów w danej sekcji PKD, układ regionalny, ludność i dochody. Do tego dochodzą oferty i cenniki konkurentów, opinie klientów w publicznych serwisach oraz raporty organizacji branżowych.

Zaletą jest tempo i koszt. Po kilku godzinach wiesz, czy rynek w ogóle istnieje w skali, która ma sens dla twojej firmy. Wadą jest to, że dane statystyczne są zagregowane i mają opóźnienie, więc zawsze sprawdzaj okres, którego dotyczą.

W analizie rynku w BadaniaRynkowe ten etap jest zautomatyzowany: raport łączy dane GUS z szacunkiem wielkości rynku, a założenia możesz zmienić samodzielnie.

Ankieta internetowa to najtańszy sposób na ilościowy pomiar. Wysyłasz link do własnych klientów lub odbiorców i dostajesz odpowiedzi, które da się policzyć i porównać. Szczegóły tej techniki opisuje wpis o metodzie CAWI.

Wywiad indywidualny pozwala zejść głębiej. Rozmawiasz z kilkoma osobami po kolei, zadajesz pytania otwarte i dopytujesz o szczegóły. Taka rozmowa dobrze wychwytuje zachowania, o których respondent nie napisałby w formularzu, bo sam ich nie nazywa.

Grupa fokusowa łączy kilka osób przy jednym stole i pokazuje, jak dyskutują, gdzie się zgadzają, a gdzie spierają. Wymaga moderatora i dobrego scenariusza, a wnioski nie dają się uogólnić liczbowo. Praktyczny opis znajdziesz we wpisie o grupie fokusowej.

Obserwacja polega na patrzeniu, co ludzie robią, a nie na pytaniu, co robią. Dla sklepu stacjonarnego to ścieżka klienta między półkami, dla usługi online nagrania sesji i mapy kliknięć. Różnica między deklaracją a zachowaniem bywa duża, dlatego ta metoda świetnie uzupełnia ankietę.

Własne dane to często niedoceniane źródło. Historia zamówień, zapytania do obsługi, powody rezygnacji i wyniki kampanii mówią, co klienci faktycznie kupują. Jeśli dopiero zaczynasz i takich danych nie masz, ich rolę przejmują dane konkurentów i testy małych ofert.

Zacznij od pytania, nie od narzędzia. Poniższa tabela zbiera typowe sytuacje przed startem produktu.

Trzy ograniczenia wpływają na wybór równie mocno jak pytanie. Pierwsze to budżet: metody jakościowe są drogie w przeliczeniu na jedną osobę. Drugie to czas: ankieta potrzebuje dni na zebranie odpowiedzi, desk research godzin. Trzecie to dostęp do respondentów: jeśli nie masz jeszcze klientów, ankieta trafi do nikogo, więc zaczynasz od rozmów z osobami z docelowej grupy.

Większość firm dobrze wychodzi na prostym schemacie w czterech krokach.

• Najpierw desk research: skala rynku, liczba firm, regiony, ceny konkurentów.
• Potem kilka wywiadów, które pokazują słownictwo klientów i główne problemy.
• Następnie ankieta, która sprawdza hipotezy z wywiadów na większej grupie.
• Na końcu decyzja z jawnie zapisanymi założeniami i plan powtórzenia pomiaru.

Uczciwie trzeba dodać, że żadna metoda nie da reprezentatywności ogólnopolskiej bez odpowiednio dobranej próby. Ankieta do własnych klientów mówi o twoich klientach, a nie o całym rynku, i tak należy ją opisywać w raporcie. Sam proces krok po kroku opisujemy we wpisie jak zrobić badanie rynku, a ogólny przegląd technik w tekście o metodach badań marketingowych.