Cele badania marketingowego i jak je zapisać w briefie

Problem decyzyjny opisuje sytuację firmy: spadają zamówienia, planujesz nową usługę, zastanawiasz się nad zmianą cennika. Cel badania tłumaczy ten problem na pytanie, na które da się odpowiedzieć danymi. Z problemu „spadają zamówienia” wynikają cele w rodzaju: ustalić, które etapy zakupu klienci uznają za uciążliwe, i sprawdzić, jak oceniają ofertę konkurentów.

Warto pilnować tej różnicy, bo badanie bez celu rozrasta się o kolejne pytania „skoro już pytamy”. Wtedy ankieta robi się długa, odpowiedzi tracą jakość, a wynik nie odpowiada na żadną decyzję.

Cel jest dobry, gdy spełnia trzy warunki. Jest mierzalny, więc wiesz, jak wyglądałaby odpowiedź. Jest ograniczony, więc dotyczy jednej grupy i jednego okresu. Jest użyteczny, więc wynik przesuwa decyzję w jedną lub drugą stronę.

W praktyce cele dzielą się na trzy rodziny, a od rodziny zależy dobór metody.

• Cele poznawcze (eksploracyjne): chcesz zrozumieć zjawisko, o którym wiesz niewiele, na przykład dlaczego klienci rezygnują po pierwszym miesiącu. Pasują rozmowy i pytania otwarte.
• Cele opisowe: chcesz zmierzyć, jak często coś występuje, na przykład jaki odsetek klientów zna twoją markę albo korzysta z danego kanału. Pasuje ankieta z pytaniami zamkniętymi.
• Cele wyjaśniające i testowe: chcesz sprawdzić zależność lub hipotezę, na przykład czy klienci z jednego regionu są bardziej wrażliwi na cenę. Pasują ankieta z tabelami krzyżowymi i porównanie grup.

W jednym badaniu możesz mieć cel główny i dwa lub trzy cele szczegółowe. Więcej niż pięć celów to zwykle sygnał, że to dwa osobne badania.

Cele marketingowe układają się w kilka powtarzalnych obszarów. Pomagają one nie przeoczyć ważnego tematu przy układaniu briefu.

Pierwszy obszar to rynek i popyt: wielkość rynku, sezonowość, regiony o największym potencjale. Tu pomaga analiza rynku z danymi publicznymi. Drugi to klient: kto kupuje, po co, jak wybiera i gdzie szuka informacji. Trzeci to oferta i cena: co klienci cenią, ile są gotowi zapłacić, czego brakuje. Czwarty to marka i komunikacja: znajomość marki, skojarzenia, zrozumiałość przekazu. Piąty to satysfakcja i lojalność, mierzone na przykład wskaźnikiem NPS.

Jeśli nie wiesz, od którego obszaru zacząć, zacznij od tego, który jest najbliżej pieniędzy: oferty i ceny albo powodów rezygnacji klientów.

Brief to jednostronicowy dokument, który zamyka ustalenia przed badaniem. Przydaje się, nawet gdy robisz badanie samodzielnie, bo zmusza do decyzji, które inaczej zapadałyby w trakcie, po kryjomu.

Cel główny zapisuj czasownikiem w trybie bezokolicznika: ustalić, zmierzyć, porównać, zidentyfikować. Unikaj czasowników bez miary, takich jak „poznać” czy „zrozumieć”, bo nie wiadomo, kiedy cel jest osiągnięty.

Pierwszy błąd to cel zbyt ogólny: „zbadać potrzeby klientów”. Z takiego zdania nie wynika ani jedno pytanie. Drugi to cel ukryty w gotowej odpowiedzi: „potwierdzić, że klienci chcą naszego produktu”. Badanie ma sprawdzać, a nie potwierdzać, więc zapis powinien brzmieć „ustalić, jaka część klientów rozważyłaby zakup”.

Trzeci błąd to mieszanie celu z metodą: „zrobić ankietę wśród 500 osób” to plan zbierania danych, nie cel. Czwarty to zbyt wiele celów naraz, co kończy się ankietą na dwadzieścia minut. Piąty to brak progu: jeśli nie ustalisz z góry, jaki wynik uznasz za wysoki, po fakcie każdy wynik da się obronić.

Każdy cel szczegółowy zamień na jedno do trzech pytań. Dla celu „ustalić, które etapy zakupu klienci uznają za uciążliwe” pytanie może prosić o ocenę każdego etapu w skali oraz o jedną sprawę, którą klient zmieniłby najpierw. Pytania, które nie odpowiadają na żaden cel, usuwasz, nawet jeśli wydają się ciekawe.

W kreatorze badania CAWI wpisujesz cel badania, a AI proponuje kwestionariusz, który potem edytujesz pytanie po pytaniu. Taki szkic oszczędza czas, ale nie zastępuje przeglądu: sprawdź, czy każde pytanie odpowiada na jeden z zapisanych celów. Więcej o tym, jak łączy się to z całością procesu, znajdziesz w wpisie jak zrobić badanie rynku.