Persona klienta, przykład i szablon

Persona to uogólniony portret grupy, nie konkretna osoba. Łączysz cechy, które powtarzają się u wielu klientów, i nadajesz im spójną postać, żeby zespół miał wspólny obraz odbiorcy. Marketer, sprzedawca i projektant, którzy patrzą na tę samą personę, rzadziej kłócą się o to, czego klient chce.

Persona różni się od segmentu. Segment to grupa zdefiniowana kryteriami, na przykład firmy usługowe z jednego regionu. Persona to opis zachowań i motywów w tej grupie. Pierwszy krok to więc zwykle podział rynku, opisany we wpisie o kryteriach segmentacji rynku, a dopiero potem budowa persony dla najważniejszych segmentów.

Przydaje się też rozróżnienie na personę kupującego i użytkownika. W sprzedaży do firm decyzję podejmuje inna osoba niż ta, która korzysta z produktu na co dzień, i każda z nich ma własne cele.

Szablon persony mieści się na jednej stronie. Poniższe pola wystarczą w większości firm.

Pola demograficzne, takie jak wiek czy miejsce zamieszkania, mają znaczenie tylko wtedy, gdy wpływają na zakup. Wiek rzadko wyjaśnia decyzję lepiej niż sytuacja klienta, więc nie wypełniaj pól tylko dlatego, że istnieją w szablonie.

Persona bez danych to zgadywanie. Źródła wewnętrzne to historia zamówień, zapytania do obsługi, powody rezygnacji i rozmowy handlowców. Źródła zewnętrzne to dane publiczne o rynku i oferty konkurentów, które pokazują, do kogo adresują komunikaty inne firmy.

Najlepsze wnioski dają rozmowy. Pięć do ośmiu wywiadów z klientami z jednej grupy zwykle wystarcza, żeby zobaczyć powtarzające się motywy. Pytaj o ostatni zakup i o to, jak do niego doszło, a nie o ogólne preferencje, bo ludzie lepiej opisują zdarzenia niż intencje.

Ankieta służy do sprawdzenia, jak powszechne są wnioski z rozmów. Jeśli z wywiadów wynika, że klienci wybierają dostawcę po czasie reakcji, zapytaj w ankiecie o ważność kilku czynników wyboru i porównaj odpowiedzi. Zbieranie odpowiedzi od własnych klientów opisuje strona o badaniu CAWI.

Zacznij od wyboru jednego segmentu o największym znaczeniu dla przychodu. Zbuduj dla niego hipotezę persony na podstawie tego, co już wiesz, i oznacz każde stwierdzenie jako pewne lub do sprawdzenia. Następnie zaplanuj rozmowy i ankietę, które zweryfikują stwierdzenia oznaczone jako niepewne.

Po zebraniu danych grupujesz odpowiedzi według tematów i szukasz wzorców. Jeśli jedna grupa klientów kupuje z powodu ceny, a druga z powodu czasu realizacji, to najpewniej są dwie persony, a nie jedna z listą sprzecznych cech. Zwykle wystarczą dwie do czterech person, bo więcej niż to jest już zbyt trudne do zapamiętania i użycia.

Na końcu spisujesz szablon i pokazujesz go zespołowi. Persona działa tylko wtedy, gdy jest używana: w briefach kampanii, przy pisaniu ofert, przy planowaniu rozwoju produktu.

Pierwszy błąd to persona wymyślona na warsztacie, bez rozmów z klientami. Drugi to przesadna ilość szczegółów życiowych, które nie wpływają na zakup: ulubiony kolor, imię psa. Trzeci to persona idealna, czyli klient, jakiego chcielibyśmy mieć, a nie ten, który faktycznie kupuje.

Czwarty błąd to zamrożenie persony. Rynek się zmienia, więc raz na rok sprawdź, czy opis nadal pasuje do danych. Piąty to traktowanie persony jako dowodu: ona porządkuje wiedzę, ale nie zastępuje pomiaru, więc ważne decyzje o cenie czy ofercie sprawdzaj osobnym badaniem.

Raport rynku w BadaniaRynkowe zawiera segmenty i persony na podstawie danych o branży i regionie oraz założeń, które możesz edytować. To dobry punkt startowy: gotowy szkic hipotez, który potem weryfikujesz własnymi rozmowami i ankietą. Szkic nie zastępuje badania własnych klientów, ale skraca drogę od pustej kartki do listy pytań. Więcej o tym, jak powstaje raport, znajdziesz na stronie analizy rynku.