Badania rynkowe a badania marketingowe, różnice i przykłady

Wiele osób używa obu pojęć zamiennie, bo w codziennej pracy firmy zadania często się nakładają. Podział ma jednak sens, gdy planujesz budżet i dobierasz metodę. Zakres pytania decyduje o tym, czy potrzebujesz szerokiego obrazu rynku, czy odpowiedzi na wąską decyzję.

Badania rynkowe patrzą na zewnątrz firmy. Interesuje je, ilu jest potencjalnych klientów, jak rynek rośnie albo kurczy się w czasie, kto na nim działa i jakie warunki panują w regionie lub branży. Źródłami są dane publiczne, raporty branżowe, obserwacja konkurencji i ankiety do wybranej grupy.

Badania marketingowe patrzą na relację firmy z klientem. Sprawdzają, jak odbierana jest marka, który komunikat działa, ile klienci są gotowi zapłacić i dlaczego wybierają ofertę konkurenta. Wynik od razu przekłada się na kampanię, cennik albo opis produktu.

Badania marketingowe a rynkowe w tabeli

Najprościej zobaczyć różnicę obok siebie. Tabela pokazuje typowe cechy obu rodzajów badań.

Badania marketingowe a rynkowe nakładają się na przykład wtedy, gdy ankieta do klientów służy jednocześnie do oceny marki i do oszacowania, jaka część rynku jest gotowa kupić. Wtedy granica jest umowna i nie warto jej pilnować na siłę.

Badania rynkowe są potrzebne, gdy decyzja dotyczy wejścia w nowy obszar. Wchodzisz do nowej branży, otwierasz oddział w innym województwie, wprowadzasz kategorię produktu, której dotąd nie sprzedawałeś. Zanim wydasz pieniądze, chcesz wiedzieć, czy rynek jest dość duży i czy da się na nim zarobić.

Typowe pytania na tym etapie wyglądają tak:

• Jak duży jest rynek w moim regionie i w jakim kierunku się zmienia.
• Ilu konkurentów działa w mojej kategorii i czym się wyróżniają.
• Jakie są bariery wejścia, na przykład koszty, regulacje albo przyzwyczajenia klientów.
• Jaka część potencjalnych klientów mieści się w mojej grupie docelowej.

Odpowiedzi opierają się głównie na danych zastanych. Raport rynku z danymi GUS i oszacowaniem opartym na jawnych założeniach pozwala przejść ten etap bez zlecania kosztownego projektu. Więcej o takim podejściu znajdziesz na stronie analiza rynku.

Kiedy wybrać badania marketingowe

Badania marketingowe wybierasz, gdy rynek jest znany, a problem leży w relacji z klientem. Sprzedaż spadła i nie wiesz dlaczego. Planujesz zmianę cen. Chcesz sprawdzić dwie wersje hasła reklamowego, zanim zapłacisz za kampanię. Szukasz powodów, dla których klienci rezygnują po pierwszym zakupie.

W tych sytuacjach liczy się głos klienta, więc podstawą jest ankieta albo rozmowa. Ankieta internetowa do własnej bazy klientów jest tu najtańszą i najszybszą drogą, a szersze omówienie metod znajdziesz w opisie badań marketingowych. Jeśli chcesz pójść krok dalej w dobór techniki, pomoże przegląd metod badań marketingowych.

Wyobraź sobie lokalną firmę usługową, która planuje otwarcie drugiego punktu w sąsiednim powiecie. Najpierw potrzebuje badania rynkowego: ilu mieszkańców i firm tworzy popyt, kto już oferuje podobną usługę i w jakich cenach. Dopiero po decyzji o otwarciu przychodzi czas na badanie marketingowe: jak komunikować się z nowymi klientami i jaki pakiet usług zaproponować na start.

Drugi typowy układ to sklep internetowy, który zna swój rynek, ale widzi słabą konwersję. Tu wystarczy badanie marketingowe. Krótka ankieta po zakupie lub po porzuceniu koszyka pokazuje, czy problemem jest cena, koszt dostawy, brak zaufania czy zbyt skomplikowany proces zamówienia.

Jak połączyć oba rodzaje w jednym projekcie

Najlepsze projekty zaczynają się od pytania biznesowego, a dopiero potem dobierają metodę. Sprawdza się prosta kolejność kroków.

• Zapisz decyzję, którą ma poprzeć badanie, i termin, do którego musisz ją podjąć.
• Zbierz dane zastane o rynku, żeby nie pytać klientów o rzeczy, które da się sprawdzić w źródłach publicznych.
• Przygotuj ankietę do własnych klientów albo odbiorców, skupioną na tym, czego nie widać w danych.
• Zestaw wyniki w jednym dokumencie z jawnymi założeniami i podaj okres, którego dotyczą dane.

Zwróć uwagę, że ankieta zbiera odpowiedzi od Twoich własnych klientów i odbiorców, więc opisuje ich, a nie cały kraj. Reprezentatywność ogólnopolska wymaga osobnej, dobrze zaprojektowanej próby i nie powinna być obiecywana bez niej.

Badania marketingowe i rynkowe łączy wspólny warsztat, więc łatwo pomylić ich zakresy. Pierwszy błąd to zamawianie szerokiego badania rynku, gdy problem jest wąski. Firma płaci za obraz całej branży, a jej kłopot dotyczy jednej strony oferty. Drugi błąd to odwrotność: ankieta do klientów, która ma odpowiedzieć na pytanie o wielkość rynku. Klienci nie znają rynku, więc odpowiedzi będą niedokładne.

Trzeci błąd to brak jawnych założeń. Szacunek rynku zawsze zależy od przyjętych parametrów, takich jak udział grupy docelowej czy średnia wartość zakupu. Jeśli założenia są ukryte, nikt nie sprawdzi, czy wynik ma sens. Dlatego w raportach warto pokazywać je wprost i pozwalać na ich zmianę.